Von Stutzen zu Golfmode

Mithilfe junger progressiver Golferinnen und Golfer hat sich Adidas von einer traditionellen Sportmarke zu einer der führenden Marken im Bereich Golfmode entwickelt. Wie ist es dazu gekommen?

Die Geschichte beginnt unter anderem in England mit einer jungen Dame, die sich anfangs im Golfsport nicht willkommen fühlte. In der Schule war Mia Baker ein sportliches Mädchen, das gern neue Dinge ausprobierte. Sie mochte sowohl das Training als auch den Wettkampf, doch der Profisport kam für sie nie in Frage. Zum einen hatte sie nicht die finanziellen Möglichkeiten, und zum anderen interessierte sie sich beim Sport mehr für den sozialen Aspekt als für das Erzielen von Ergebnissen.

2019 trat der Golfsport zum ersten Mal in Mias Leben. Wegen der „steifen Vibes“ rund um diesen Sport hatte sie sich vom Golfen zuvor immer fern gehalten. Doch die Neugier nahm überhand, und sie wollte es ausprobieren. Ihre Golfreise begann in einem Golfshop auf der Suche nach den ersten Golfschuhen. Doch was sie im Shop erlebte, war alles andere als positiv, und ihr Eindruck, dass der Golfsport starr und abweisend war, verstärkte sich.
„In dem Golfshop gab es nichts für Frauen. Er gehörte zu einer der größten Ketten Großbritanniens, hatte aber alle Damenbekleidung und Damenschläger aus dem Sortiment genommen.“
„Da ich sehr an die Gleichstellung glaube, habe ich den Geschäftsführer der Kette kontaktiert und begann kurz darauf, ihnen zu den Veränderungen zu verhelfen, die ich sehen wollte.“ Heute haben sie wieder Bekleidung und Schläger für Frauen.

Mia dokumentierte ihre Reise durch die Golfwelt in den sozialen Medien. In ihren Posts berichtete sie von ihren ersten Unterrichtsstunden und sozialen Herausforderungen, aber sie präsentierte auch verschiedene Kollektionen von Bekleidung.
„Ich habe schnell erkannt, dass ich damit anderen neuen Golferinnen und Golfern half, die sich in derselben Situation wie ich befanden.“
Heutzutage arbeitet Mia unter anderem mit Adidas, TaylorMade, BMW, IMG und The R&A.
„Ich werde oft als fröhlichster Golfer auf YouTube bezeichnet“, sagt sie.

Adidas sieht es als großen Vorteil, progressiven Persönlichkeiten wie Mia Baker zuzuhören und mit ihnen zusammenzuarbeiten. Jungen Menschen, die den Golfsport lieben, ihn aber zugleich verändern möchten. Das passt zu den Ambitionen des Unternehmens, weil man immer mehr zeigen will, dass es möglich ist, Fashion-Sport mit funktioneller Golfbekleidung zu kombinieren. Sie setzen stark auf dieses Konzept, das zu einer ganz neuen Linie führte, die man S2G – Street to Golf – getauft hat.
Wie man es am Namen schon hört, soll man vom 18. Green direkt zur After-Work-Party gehen können. Wie Adidas mit Mias Hilfe erkannt hat, ist dies sehr wichtig, wenn man die neue Generation von Golferinnen und Golfern ansprechen will, die sich in traditioneller Golfbekleidung eher nicht so wohl fühlen,

Das junge und sportliche Image des Unternehmens wird von Mia Baker verkörpert, aber natürlich auch von neuen Stars wie Ludvig Åberg und Linn Grant. Die Aufmerksamkeit, die Adidas erfährt, zeigte sich beispielsweise, als Linn Grant während der British Open 2024 die Kleidung trug, die aus der neuen Zusammenarbeit des Unternehmens mit Johan Lindeberg und Jay3lle entstand.
„Dass sie Adidas tragen, bedeutet natürlich ungeheuer viel und hat einen sehr positiven Effekt sowohl für uns als auch für die Verkäufe in den Golfstore-Shops. Sie sind ziemlich beliebte und bescheidene Personen, die man mag. Da sie so gut spielen, sorgt das für sehr viel Aufmerksamkeit für Adidas“, sagt Pelle Axelsson von Sports Backup, Vertriebspartner von Adidas Golf in Nordeuropa.
„Der Ludvig- und Linn-Effekt ist für das Golfinteresse in Schweden von großer Bedeutung. Es wird mehr über Golf gesprochen, die Leute sehen sich mehr Golf an, und ich glaube, man kann gar nicht ermessen, wie wichtig es ist, dass wir starke Spielerinnen und Spieler haben. Die gesamte Branche profitiert davon.“